Журнал "PostKlau"

Александр Крамер. «Критика vs. Пиар»

Одно предварительное замечание, в связи с распространенной на постсоветском пространстве иллюзии, что возможна и желательна «критика без идеологии». Увы. Идеология – это теоретическая часть мировоззрения; поэтому везде и всюду, где кто-либо что-либо кому-либо объясняет или даже просто описывает, эта самая идеология явно или скрыто присутствует. Подчеркиваю: везде и всегда. Или одна идеология, или какая-то другая.

 Критику и пиар постоянно путают, и этому есть простое объяснение: и критика, и пиар – это методы публичного объяснения. Но – я беру в руки красный карандаш и подчеркиваю: это методы принципиально разные.

Критика «старше» пиара примерно на полтора столетия: критический метод сложился примерно в середине XVIII века, как развитие проекта картезианской методологии. В сферу открытой «гражданской» публичности введен энциклопедистами и прочими просветителями в канун Великой французской революции, с тех пор известен.

 Существенных признаков у критического метода два. Первый: критика во всем ищет или выстраивает традицию. Второй: критика предельно эмблематична.

Традиция – это цепочка «мастер – ученик – школа – направление». Причем мастер сам некогда был учеником, замечу в скобках. Так вот, критика – это метод обнаружения традиции в объясняемом явлении: владеющий методом традицию непременно обнаружит. Какую – вопрос на самом деле пятнадцатый; важно то, что критика может быть вопиюще непрофессиональной, оставаясь при этом критикой по существу. Далее: эмблематичность. Это когда всё обязательно что-либо означает; постфрейдовский «просто огурец» в эмблематической ситуации невозможен. Опять же в скобках: «говорящую архитектуру» придумали задолго до семиотики… Все, объясняемое критиком, есть символ (или совокупность символов –  или симулякров, что не меняет дела). Символ указывает на что-то вовне. На социальные или политические обстоятельства, на трудную  жизнь художника, на то, что поэт больше чем поэт; на то, например, что слова «творец» и «гражданин» пишутся с Очень Большой Буквы.

Критика – это высказывание знатока, развернутое и подробное. Обязательно  поучающее. Без поучения никуда: критик, не имеющий какой-то истины, никогда не выстроит ни традицию, ни эмблематику. Без подробностей, концепций, анализа и синтеза – тоже никуда, впрочем, это уже техника. Главное – истина,  изреченная pro bono publico – ради общественного блага. Критик речет истину от имени ее (истины) правообладателя, в направлении и в интересах тех, кто заинтересован (как полагает правообладатель) в этой истине. Слово «правообладатель» возьмем в кавычки, все-таки копирайт на идеи (а истина – это разновидность идеи) не распространяется; здесь на самом деле акцент не на «обладать», а на «право имею». Право – на истину. Причем истину светскую(эмблематика же может быть вполне церковной, не запрещается).

 Теперь про пиар.

Пиар очень – как бы – похож на критику, но вот именно как бы: если критика строится вокруг истины, то пиар – вокруг цели. Если для критики ключевым понятием является традиция, то для пиара – стратегия. Там, где критика усматривает символы, пиар видит ресурсы. Разницу между критикой и пиаром можно задать еще вот такой формулой: критика и пиар различаются так же, как проповедь и реклама. Вот оно это слово, предмет еще одной путаницы: постоянно смешивают до неразличимости рекламу и пиар, хотя там все просто, стоит только ответить на вопрос «как далеко во времени цель». То что близко – реклама, то что далеко – пиар. А вот почему «проповедь v. Реклама», – они оба о том, что во времени «близко», но сущностно – о разном. Проповедь – о соизмерении поступка здесь и сейчас (того, к кому она обращена) с истиной, реклама – о соизмерении с целью.

 Здесь – очень тонкий момент, и я снова беру красный карандаш: проповедь как метод публичной речи с необходимостью присутствует в светской жизни (самый простой пример – публичная общедоступная лекция). Другое дело, что в жизни «советской» понятие проповеди оказалось отнесено исключительно к сфере церковной (и отчасти – к сфере «популяризаторства»). Сознание homo soveticus в своей основе замешано на подмене понятия «истины» понятием «цели», а после падения СССР эта подмена только закрепилась тотальным «мышлением бизнес-планами» и насаждением всяческого безальтернативного постмодернизма.

Ну да ладно. Вернемся к критике. Примем как данность: подмена истины целью имеет место. Примем как данность: понятие «проповеди» (как способа высказывания) в отечественных светских практиках носит весьма негативный характер. Эта данность – не тотальна. Понятие истины сохранилось в практиках философствования, в том числе в социальной и политической философии, в философии науки и в эстетике. В той мере, в какой философия полагает себя наукой, понятие истины сохраняется  в около- и псевдофилософских практиках. Но сохранность понятия «истины»  – лишь достаточное условие возможности критики. Необходимое условие иное – а именно, право публичного высказывания истины.

Собственно говоря, вопрос о «необходимости критики» (политической, художественной, общественной, литературной, научной) – это вывернутый наизнанку вопрос о праве на истину. Необходимость предполагает цель; для этой цели критика полагается ресурсом и инструментом – не подойдет одна истина, заменим другой, – хотя истина в принципе не может быть ни «эффективной», ни «неэффективной». Цель как ресурс – может. Истина – нет. Такое вот противоречие. И в этом противоречии – корень подозрительного отношения ко всяким «философствованиям», не отвечающим в конце на вопрос «а делать-то что».

 Критика предполагает «истину традиции» как одну из базовых аксиом и строит себя вокруг нее. Традиция как ресурс – возможна, отсюда – весьма популярные нынче теории «креативных стратегий» и «творческих индустрий». Эмблематика критики заменилась сначала семиотикой, а затем «символическим капиталом»…. но. Следует только отдавать себе отчет в том, что авторы очень многих «забугорных» критических теорий обращаются к публике, в которой различение истины и цели – и в отвлеченных понятиях, и в публичных практиках – сохраняются по сей день.